El Covid-19 trajo una “epidemia de soledad” que nos ha mantenido desde entonces en casa con más frecuencia que antes. Ahora, las marcas podrían comenzar a experimentar un crecimiento en las visitas de clientes a sus establecimientos. En los Estados Unidos y el Reino Unido ya se han experimentado grandes aumentos de tráfico en las tiendas físicas de ciudades y centros comerciales, mostrando una nueva tendencia especialmente potente entre los miembros de la generación Z, un grupo que busca más contacto social, experiencias alternativas y lugares de reunión. Veamos.
Las estadísticas en EEUU revelan que un 69% de los nacidos entre 1996 y 2012, muestran ahora una preferencia por comprar en tiendas físicas. La llegada de las tiendas digitales había revolucionado el modo en que compramos e incluso ha reconfigurado la economía: muchas tiendas físicas han cerrado, el mundo de los transportes a domicilio ha experimentado un boom, los grandes almacenes han sufrido un gran golpe y la venta
online se ha convertido en un ingreso crucial para cualquier empresa: nos habíamos acostumbrado a comprar en un click.
Mundo digital
El aislamiento al que la generación Z se ha visto sometido con el nacimiento del mundo digital cambió las cosas. El mundo virtual de juegos online sustituyó en su infancia a los juegos de la generación X en la calle: se acabó saltar a la comba, jugar a polis y cacos, a stop, al burro, a los cromos, a la goma o al escondite. Se acabaron las risas en grupo, las meriendas diarias en casas de los amigos, las reuniones en el parque y las expediciones en pandilla a las tiendas de regalos para escoger un detalle para la amiga del cumpleaños. Todo el día sentados en casa frente a la pantallita. Un rollo. Pobres niños.
Pero esta generación Z que compra por Vinted los trajes de gitana de segunda mano y escoge online los zapatos, ha tenido suficiente. La generación Z va a crear un nuevo capítulo en el mundo comercial, y los efectos ya se han visto en los centros comerciales del mundo anglosajón. Tratándose de un grupo joven y con largo futuro, sus hábitos de compra se convierten rápidamente en foco de las marcas, que ven una necesidad vital de adaptarse a esta generación que –para colmo– tanto afecta el consumo de sus padres, la generación X.
No obstante, no nos confundamos: las tiendas que se esperan ahora no son como las de antes y el mix comercial adecuado será diferente. La nueva realidad combina el mundo online y el físico de un modo singular. Las tiendas físicas suponen la experiencia, el contacto con los demás, una excusa para salir del aislamiento en casa. Tienen la ventaja de que el contacto directo con el producto reduce de modo ostensible las numerosas devoluciones de las compras online y aumenta los aciertos en cuanto a tallaje, tejidos y colores.
Salir de compras vuelve a ser una actividad de recreo y pasatiempos. Pero las tiendas de ladrillo necesitan convertirse en –o crear– espacios terciarios, establecimientos físicos con zonas diseñadas no solo para exponer productos, sino con la capacidad de integrar zonas de ocio, aprendizaje, comunidad, servicios o gastronomía. Se trata de transformar el espacio comercial en un “tercer lugar” donde los clientes decidan pasar tiempo, darse encuentro, socializar y sentirse a gusto.
Experiencias
Puede ser zonas en las que la venta se combine con experiencias sensoriales, como librerías con zona de café, o tiendas de belleza en las que se ofrezcan tratamientos o lecciones precisas de auto maquillaje. Se requieren espacios flexibles que permitan exposiciones eventuales, reuniones ocasionales o zonas para charlar, así como áreas efímeras de showrooms o pop-ups de distintos productos o servicios. La generación Z busca lugares-destino para estar y eventualmente comprar. Mini conciertos, cafés improvisados, tiendas particulares, clases de yoga, lecciones de cerámica o espacios multifuncionales son la clave para una generación que –a lo mejor y por su edad –se gasta como máximo 30 euros por sentada.
Pero todo esto tiene que ser bello y bueno, “instagrameable” y traer cola o conversación, aportar una sensación de comunidad o de pertenencia a unos valores determinados. Al fin y al cabo, los de la generación Z, más que nunca, necesitan vincularse con los demás e incluso trabar relaciones emocionales con las marcas y experiencias. Según NielsenIQ, la empresa que estudia la inteligencia del consumidor e investiga los mercados y los hábitos de compra, la Gen Z va a gastar unos 12 billones de euros anualmente en 2030 en sus propias manías y preferencias. Aún más, la generación Alfa –los que ahora tienen 13 años o menos– van a copiar a la generación Z y se supone que volverán a las calles y centros comerciales a buscar conexiones sociales y experiencias.
Pero no olvidemos que el mundo digital sigue estando ahí presente: es y será la clave para encontrar las piezas buscadas, comparar precios y calidades y –algo que la generación Z valora mucho– descubrir las evaluaciones de otros clientes sobre los artículos o compartir consejos en las redes sociales.
Los centros de las ciudades y las zonas comerciales no solo comienzan a atraer a los más jóvenes, sino que también serán un polo importante de cara a los visitantes y turistas. Por ejemplo, se estima que un 37% de los que visitan Londres tienen entre sus actividades programadas ir de compras en las zonas comerciales, justo tras un 39% que declara aprovechar la ocasión para cenar en algún restaurante concreto.
Para la generación Z, la intención de compra entre este público que va de los 16 a los 27 años aproximadamente, es de un 45% al visitar el centro de Londres, mientras que los millenials (entre 28 y 34 años) y la generación X (entre 44 y 59) muestran en un 34% la intención de ir de compras. Los mayores, muestran progresivamente menos interés por acudir de compras, principalmente por dos motivos: tienen más obligaciones –familiares y profesionales “– y han comprado en tiendas físicas durante muchos años de su vida. Esto no les resulta novedoso.
De Londres a La Coruña
De este modo, Sicilian Avenue en Londres, al norte de New Oxford Street y cerca de Covent Garden, se ha convertido en una zona de compras nueva y privilegiada, un paraíso de tiendas curiosas de propietarios particulares y experiencias culinarias y sensoriales. Este inesperado retorno de los nativos digitales a las tiendas físicas ocurre también en La Coruña, con el boom de las calles Pontejos y Pío XII, la milla de oro del comercio alternativo en San Agustín, donde conviven las tiendas de toda la vida que se agrupan en ese entorno, con espacios comerciales punteros de ocio, artículos de decoración y moda, gastronomía o servicios.
En torno a Pontejos están desde la Sombrerería Austrohúngara, que se ha mudado recientemente a la calle, hasta joyerías, tiendas gourmet o bares apetecibles; también Varaston o Pazio. Abundan la artesanía, el made in Spain y lo ecológico. Hay nuevos locales como D-Raíz o La Teresiña, con ropa y decoración, la Casa Verde y espacios alternativos en proyecto. La idea es que todo sea más de barrio, más casero, más ‘nativo’. Lo pide la generación Z. Lo adopta la generación X. Un nuevo mundo comercial para las tiendas tradicionales se abre en el horizonte.
